El sujeto se vuelve objeto; el objeto, sujeto
El consumismo neoliberal genera hoy una hazaña que deja a los filósofos más confundidos: el sujeto humano pasa a la condición de objeto y el objeto -la mercancía- ocupa la condición de sujeto.
El consumo ya no viene determinado por la necesidad, sino que depende, sobre todo, del sueño del consumidor de alcanzar el estatus del producto. O sea que la mercancía tiene marca, estatus, agrega valor a quien la lleva. Al obtenerla el consumidor se deja poseer por ella. El valor que ella contiene, creado por los medios publicitarios y por la moda, emana e impregna al consumidor.
En el universo consumista si alguien desea ser bien aceptado entre sus pares, en el círculo social que frecuenta, necesita equiparse con todos aquellos artículos de lujo que lo revisten de una aureola capaz de señalizar socialmente el alto nivel de su estatus. Ay de él si no ostenta ciertas marcas de auto, de reloj o de ropa. Ay de él si no frecuenta ciertos restaurantes de postín. Ay de él si no viaja en clase ejecutiva a Nueva York, París o una isla del Pacífico considerada como la nueva Meca.
En caso de que el sujeto se rehúse a ostentar la lista de objetos considerados refinados, corre el riesgo de ser excluido, rechazado del círculo social que establece como código de identificación cierto nivel mínimo de patrón de consumo.
En resumen, el sujeto pasa a ser tratado como objeto. Doblemente objeto: por asimilarse a la mercancía y por ser rechazado por sus pares. Porque en el sistema consumista sólo es aceptado quien transita sin pudor alguno por el universo del lujo y de lo superfluo.
Ese proceso de deshumanización estimula la obsolescencia de las mercancías. Ahora se produce para atender, no a unas necesidades, sino a un sueño, a un deseo, a un ansia de alpinismo social. Un producto adquirido hoy -auto, ordenador, ipad- estará obsoleto mañana.
Si quiere, usted puede empeñarse en conservar el mismo equipamiento electrónico, suficiente para sus necesidades actuales. Pero todos a su alrededor constatarán su anacronismo. Usted perderá su identidad de tribu, que avanza hacia la adquisición de mercancías más sofisticadas, con un diseño más perfeccionado.
El único modo de ser aceptado por la tribu es revestirse de los mismos objetos que, actuando como sujetos, le rescatan del oscuro y mediocre universo del común de los mortales.
Esta inversión del sujeto humano hecho objeto y del objeto transformado en ‘humano’ e incluso ‘divino’, se logra a través de la publicidad, que no hace distinción de clases. El llamado es igual para todos. Tanto el millonario en su avión particular como el joven semianalfabeto de una favela sufren el mismo impacto publicitario.
La diferencia está en que el primero tiene fácil acceso a los nuevos iconos del consumismo, mientras que el joven absorbe los iconos en su mochila de deseos y reconoce hasta qué punto es descartado y descartable por no revestirse de objetos que imprimen valor a las personas. De ahí la frustración y la rebeldía.
La frustración puede ser compensada por la saludable envidia de los espectadores del brillo ajeno: lectores de revistas de celebridades e internautas que navegan atraídos por el canto de sirena de sus ídolos. La rebeldía lleva al crimen: “No soy como ellos, pero tendré, a sangre y fuego, lo que ellos tienen”.
¿Habrá límites para la obsolescencia? ¿Algún día la superproducción hará que la oferta sea asustadoramente superior a la demanda? Todo indica que no. Hace mucho que la industria aprendió que el consumidor es irracional, que no se mueve por principios sino por efectos. Es la emoción la que lo hace aproximarse al mostrador.
Aprendió también a lograr que la producción acompañe a la concentración de la riqueza. Ya no se fabrican autos populares. Quienes adquieren más vehículos son las familias que ya poseen al menos otro.
Ahora, en la posmodernidad, las personas ya no se relacionan, no se conectan. Los encuentros no son reales sino sólo virtuales. Ya no se vive en sociedad sino en red. Nadie es excluido sino borrado.
La intimidad cede su lugar a la extimidad, en expresión de Bauman. Hace desmoronarse los muros de la privacidad. Hasta el punto de que las personas se vuelven mercancías vendibles, escaparates ambulantes que esperan ser admiradas, deseadas, envidiadas y codiciadas. De ahí la onerosa inversión en gimnasios, cosméticos, cirugías plásticas, etc. Muchos buscan ansiosos ser objeto de deseo. Porque su autoestima depende de la mirada ajena. Y el mercado sabe manipular muy bien esa baja autoestima.
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